Urheilusponsorointi on saanut uusia ulottuvuuksia viime vuosien aikana, ja niistä suuri osa liittyy digitaalisuuteen. Enää ei riitä, että yrityksen logo vilahtaa kentän laidalla. Urheilusponsoroinnissa ovat mukana eri alojen yritykset aiempaa laajemmin. Myös e-urheilun suosion nousu on tuonut oman mausteensa sponsorisoppaan. Mitä ovat keskeiset urheilusponsoroinnin trendit?
Urheilusponsorointi on toimiva keino lisätä brändin tunnettavuutta – ja samalla urheilija tai seura saa sponsorirahaa, mikä on edellytys nykypäivän huippu-urheilussa. Huippu-urheilijat ovat julkkiksia, joita seuraavat parhaimmillaan kymmenet miljoonat ihmiset ympäri maailman.
Urheilijoilla on paljon vaikutusvaltaa siihen, mitä tuotteita, brändejä ja palveluita he mainostavat seuraajilleen. Digitaaliset kanavat tarjoavat urheilusponsoroinnille uusia mahdollisuuksia, ja etenkin somen kautta on mahdollista tavoittaa myös niitä kohderyhmiä, jotka eivät välttämättä muuten urheilijaa tai lajia seuraisi. Urheilijoiden ja brändien yhteistyö, etenkin vaikuttajamarkkinoinnin kautta, on näkyvämpää kuin koskaan aiemmin.
Uudet yrityssponsorit
Sponsoroinnista on tullut vuosi vuodelta yhä enemmän kumppanuutta. Perinteinen urheilusponsorointi, joka tarkoitti ainoastaan yrityksen logon näkymistä rahaa vastaan, on nykyään harvinaista. Tosin perinteinen näkyvyys on yhä iso osa urheilusponsorointia, mutta se on saanut uudet mittakaavat.
Muun muassa katsomoiden laidoilla olevat mainospaikat ja urheilijoiden asut ovat haluttuja kohteita sponsoreiden keskuudessa. Suurimmat yksittäiset summat tulevat suurilta yrityksiltä. Sponsoreilla on valtaa; toisinaan seurat jopa vaihtavat nimeä, jotta suuri sponsori saa näkyvyyttä.
Yksi urheilusponsoroinnin trendeistä on “uusien” alojen yritysten astuminen mukaan kuvioihin. Nettikasinoista on tullut todella suosittuja pelipaikkoja viime vuosien aikana, ja nettikasinoista suuria, kansainvälisiä yrityksiä. Nettikasinot ovat lähteneet mukaan urheilusponsorointiin, etenkin jalkapallossa. Jalkapallo on maailman suosituin ja seuratuin urheilulaji, joten tunnettujen seurojen sponsorointi on haluttua.
Muun muassa ruotsalainen jalkapalloilija Zlatan Ibrahimović teki sponsorisopimuksen Bethard Casinon kanssa joitakin vuosia sitten. Kaudella 2019-2020 kymmenellä Englannin valioliigan seuralla, ja 17:lla mestaruussarjan joukkueella oli sponsorisopimus jonkin rahapelialan yhtiön kanssa.
Esimerkkinä on myös monelle suomalaisellekin tuttu Mr Green -kasino, joka sponsoroi skotlantilaista Celtic-jalkapallojoukkuetta. Aiemmin Mr Green sponsoroi irlantilaista Bohemian FC -joukkuetta ja englantilaista Wigan Athletic -joukkuetta.
Vaikuttajamarkkinointi
Vaikuttajamarkkinointi on yksi viime vuosien suurimmista trendeistä, myös urheilun saralla. Vaikuttajamarkkinointi liittyy tiiviisti somevaikuttamiseen. Vaikuttajamarkkinoinnissa yritys tekee yhteistyötä tunnetun henkilön, kuten huippu-urheilijan kanssa. Vaikuttajamarkkinointi on yritykselle tehokas tapa saada näkyvyyttä omalle tuotteelle tai palvelulle.
Kun urheilijalla on sitoutunut seuraajakunta, tekee se vaikuttajamarkkinoinnista tehokkaampaa. Oikein valittujen tunnettujen henkilöiden, kuten huippu-urheilijoiden, kautta vaikutusmarkkinoinnilla on mahdollista vaikuttaa ihmisten mielipiteisiin ja ostokäyttäytymiseen.
Vaikuttajamarkkinoinnin kannalta Instagram on ollut urheilijoiden keskuudessa suosituin kanava, mutta mitä useammalla kanavalla urheilija on aktiivinen, sitä suuremman joukon seuraajia hän yleisesti ottaen saavuttaa. Seuraavaksi vaikuttajamarkkinoinnin menestyskanavan arvellaan olevan TikTok, joka on kasvattanut käyttäjäkuntaansa räjähdysmäisesti, etenkin nuorten keskuudessa.
Yrityssponsorit suosivat vaikuttajamarkkinoinnissa mielellään yksittäisiä urheilijoita, sillä yksittäinen urheilija on usein koko joukkuetta tärkeämpi tekijä. Esimerkiksi jalkapallohuiput ovat yksilötähtiä, vaikka pelaavat joukkueessa. Christiano Ronaldolla on enemmän Instagram-seuraajia kuin millään jalkapallojoukkueella.
Sosiaalinen media
Sosiaalisen median merkitys markkinoinnissa on valtava – sekä urheilijoille että yrityksille. Sekä urheilijat että seurat ovat nykyään aktiivisia eri sosiaalisen median kanavilla, ja siten urheilijoiden sosiaalisen median kanavista on tullut kenties tärkein sponsoroinnin työkalu.
Tutkimusten mukaan urheilijat ovat mainostajan näkökulmasta yleisesti somevaikuttajia moninkertaisesti tehokkaampia vaikuttajia. Sosiaalinen media on myös olennainen osa urheilijan henkilöbrändin rakentamista. Somessa aktiivinen urheilija säilyy ajankohtaisena kilpailukauden ulkopuolellakin.
Nykyään urheilijan toimeentulo tai kiinnostavuus ei enää perustu pelkästään kilpailumenestykseen, vaan siihen vaikuttavat niin vahva henkilöbrändi, sponsorisopimukset kuin aktiivisuus sosiaalisessa mediassa.
Hyvin brändätyillä urheilijoilla on paremmat mahdollisuudet saada rahallisesti arvokkaita yhteistyösopimuksia sponsoreiden kanssa. Sponsorit puolestaan etsivät nimekkäitä urheilijoita, joilla on laaja seuraajakunta, mikä puolestaan tuo sponsorin tuotteille näkyvyyttä.
Urheilijan aktiivisuus somessa on nykyään lähes välttämätöntä rahakkaan sponsorisopimuksen saamiseksi.
Somemarkkinoinnin haaste on sen mittaaminen, sillä yllättävän monet eivät mittaa sponsoroinnin toimivuutta millään lailla. Tämä tulee varmasti pian muuttumaan, sillä kerättyyn dataan perustuva markkinointi on avainasemassa. Yritykset haluavat tietää, kuinka markkinointi on toiminut. Kerätyn datan avulla markkinointia voidaan kohdistaa tiettyihin ihmisryhmiin demografisesti tai maantieteellisesti.
E-urheilu
Elektroninen urheilu on saavuttanut suuren suosion ympäri maailman. Suuria kansainvälisiä e-urheilun turnauksia seuraa parhaimmillaan miljoonat ihmiset. Samoin kuin perinteisten urheilulajien huiput, myös e-urheilun ammattilaispelaajat ovat idoleita, joilla on miljoonia seuraajia sosiaalisen median kanavilla. E-urheilun sponsorointi, jossa liikkuvat valtavat rahat, on noussut perinteisen urheilun rinnalle.
E-urheilu on jo merkittävän kokoinen markkina, joka on ajanut monien perinteisten urheilulajien ohi sekä tulojen että katsojamäärien osalta. Vuonna 2019 e-urheilun liikevaihto globaalisti oli 950 miljoonaa dollaria, ja sen odotetaan kasvavan miljoonilla vuosittain.
Elektronisen urheilun pelejä voi seurata netin välityksellä usein täysin ilmaiseksi, ja sponsorit näkyvät yhtä lailla pelaajien vaatteissa ja peliareenoilla kuin muussakin urheilussa.
Monet kansainvälisesti tunnetut yritysjätit, kuten Marvel, BMW ja Red Bull, ovat jo hypänneet e-urheilun sponsoroinnin kelkkaan.
E-urheilussa pelattiin kovalla tasolla jo ennen kuin suuren luokan sponsorit lähtivät mukaan, mutta sponsorointi on nostanut tasoa entisestään. Digitaloistuminen, sosiaalisen median vaikutusvalta ja ylipäätään alati kasvava verkossa vietetty aika vaativat sponsoreita mukautumaan, sillä perinteinen markkinointi ei enää pure nuoriin kuluttajiin. E-urheilu on mielenkiintoinen suunnannäyttäjä urheilun sponsoroinnin trendien kehityksessä.
