Eurooppalainen ammattiurheilu on varsinkin joukkuelajeissa melkoista liiketoimintaa. Sitä se on itseasiassa ympäri maailman, sillä joukkuelajit keräävät ympärilleen valtavan fanijoukon, ja niin lajeista tulee myös liiketoiminnallisesti kiinnostavia myös lajin ulkopuolisille tahoille.
Tästä esimerkkinä on Euroopassa maksettavat kymmenet miljoonat eurot vuodessa otteluiden suoratoistolähetysoikeuksista, joissa mukana ovat myös eurooppalaiset kasino-operaattorit – kuten myös peliasuissa ja jopa areenoiden nimissä. Tähän kaikkeen liittyvät myös kasino-operaattoreiden kehitysaskeleet nykypelaajien mieltymysten perissä, esimerkiksi pikakasino Trustly on yksi näistä askeleista. Niillä kasino-operaattorin kumppanina on Ruotsista lähtöihin olevan nettimaksamisen ja rahaliikenteen edelläkävijä Trustly, joka mahdollistaa eri maissa pelaajien oman pankin käytön pelitilille tallettamisessa. Samalla mahdollistetaan myös pelaaminen ilman rekisteröintiä, kun tarpeelliset tiedot pelaajasta välittyvät operaattorille maksun yhteydessä. Eli maksajan tulee olla sama henkilö kuin kuka pelaa.
Eurooppalaiselle urheilulle eri kasino-operaattorit ja urheiluvedonlyöntipalvelut ovat jo vuosikausia olleet lähes se suurin tulonlähde itse katsojien lipputulojen ja tv-oikeuksien lisäksi, ja tämä on myös yksi syy, miksei Suomessa joukkueurheilu pysty tarjoamaan eurooppalaisia palkkatasoja, sillä Suomessa ei tätä sponsorirahaa ole käytössä ainakaan suoranaisesti. Epäsuorasti tuo sama raha on saatavissa voittamalla eurooppalaisia turnauksia, jotka ovat näiden operaattoreiden sponsoroimia.
Eurooppalainen joukkueurheilu ja sponsorointi
Suomalaiset ammattipelaajat niin jalkapallossa kuin esimerkiksi koripallossa joutuvat lähtemään Suomesta, mikäli haluavat oikeasti kerätä ammatistaan jonkinlaisen eläkekassan. Suomessakin voi näissä lajeissa pelata ammattilaisena, mutta tulotaso ei välttämättä kovin hyvä.
Taitaa olla, että 2020-luvulla jääkiekon Liigassa voivat parhaat pelaajat ansaita muutaman satatuhatta vuodessa, mutta jalkapallossa siihen eivät yllä kuin aivan huiput – siksi parhaat pelaajat lähtevät pelaamaan Eurooppaan, missä joukkueiden vahvistukset ansaitsevat moninkertaisesti Suomen palkkatason verran. Ammattilaisen pitää omalla peliurallaan jo miettiä peliuran jälkeistä aikaa, sillä yksikään pelaaja ei voi harrastaa ammattiaan perinteiseen eläkeikään saakka.
Tässä nousevat kuvioihin Euroopan maiden isot sponsorit, jotka ovat monesti erilaisia vedonlyöntiyrityksiä, jotka haluavat omat logonsa näkyviin joukkueiden mukana.
Varsinkin Englannin valioliiga on hyvää esimerkki sarjasta, missä suurimmalla osalla joukkueista on paidassaan jonkin operaattorin logo, ja sama näkyy myös Mestaruussarjan puolella. On hyvinkin loogista, että nämä logot ovat yhdistetty jalkapallojoukkueisiin, sillä kansainvälisesti jalkapallo on se laji, missä eniten lyödään vetoja kansainvälisillä vedonlyöntimarkkinoilla.
Eurooppalainen urheilusponsorointi kasvoi esimerkiksi viime vuonna (2021) 17,8 %, kun vastaavasti kaikenlainen muu sponsorointi kasvoi samana aikana sitäkin enemmän. Tilastollisesti eurooppalainen urheilusponsorointi oli reilun 30,5 miljardin luokkaa, arvioivat sekä Euroopan Sponsorointi yhdistys ESA sekä Nielsen Sports. Kasvulla oli taustana vuoden 2020 heikot lukemat, jolloin kaikenlainen sponsorointi koko kovia, joten vuoden 2021 lukemien pitikin olla selkeästi plussalla.
Sama tutkimus kertoi tämän vuoden odotusarvosta, että sponsorointi olisi siirtymässä entistä enemmän isoista massatapahtumista digitaalisille alustoille, ja se onkin nähty jo e-urheilun sponsoroinnin kasvuna. Vastaavasti samaisessa tutkimuksessa heitetään pallo myös perinteisten lajien organisaatioille, että näiden pitäisi huomioida digitaalisuuden merkityksen nousu nimenomaan sponsorien näkökulmasta. Luottaminen ainoastaan oman joukkueen kykyyn pärjätä omassa lajissaan saattaa johtaa fanien unohtamiseen ja sitä kautta myös sponsoreiden menettämiseen.
Englannin valioliiga ja sponsorointi
Otetaan tarkempaan käsittelyyn Englannin valioliiga, joka on tälläkin hetkellä kenties se Suomessa seuratuin Euroopan liigoista, vaikkei joukkueissa nyt suomalaisia pelaajia olekaan aktiivikokoonpanoissa. On kyse sitten Englannista, Saksasta, Ranskasta niin yleisesti tilastoja seuratessa voidaan todeta, että noin joka viidennellä eurooppalaisella pääsarjajoukkueella on jonkinlainen vedonlyönti tai kasinosponsori.
Vaikka eri maissa on tiukennettuja sääntöjä niin nopealla läpikäynnillä 244 joukkueelta löytyi 51 pelipaidastaan sponsorina joku rahapeliyhtiö. Englannissa laskennallisesti joukkueet saavat näistä logoista noin 450 miljoonaa euroa joka vuosi, tai ainakin 2021.
Mutta digitaaliset alustat ovat nousemassa näiden pelipaitojen rinnalle, kun tutkimukset kertovat, että suoratoisto-oikeudet muodostavat jo nyt 20 % kaikista urheilulähetysoikeuksista.
Esimerkiksi DAZN ja Amazon käyttävät tänä vuonna yhteensä noin 2,3 miljardia urheilulähetysoikeuksiin! Se, missä muualla Euroopassa suoratoisto kasvaa, niin Englannin markkinoilla Sky Sports on niin vahva, että digitaaliset palvelut kattavat vain 2 % kokonaispaketista, vaikka englantilaiset ovat Euroopan toiseksi aktiivisempia urheilusisältöjen tilaajia, heti italialaisten jälkeen. Sky Sports itse asiassa käyttää noin neljä miljardia euroa vuodessa urheilulähetystensä oikeuksiin viidellä isolla Euroopan markkina-alueella.
Englannin valioliigan kautta myös suomalaiset jalkapallofanit saavat oman kattauksensa saarivaltion kasino-operaattoreista, joista osalla on lisenssejä toimia myös muualla Euroopassa. Tämä on yksi ilmentymä eurooppalaisesta epätasapainosta kustannusten kattamisessa, johon on varmasti tulevina vuosina tulossa muutoksia suuntaan tai toiseen.
Voi olla että kaikki logot tulevat poistumaan joku vuosi, mutta sekin tarkoittaisi alan sponsorirahan tasoittumista, mutta samalla se tarkoittaisi varmuutta siitä, että entistä enemmän sponsorirahaa valuisi digitaalisille alustoille, sillä sponsoroinnissa on kuitenkin kyse uusien asiakkaiden löytämisestä ja vanhojen aktivoinnista ja kanavina käytetään niitä kanavia, jotka oikeasti toimivat ja tuovat asiakaskontakteja.
E-urheilu nousee
Suomalaiset ovat viime aikoina saaneet tutustua lisää E-urheiluun sen päästessä mukaan myös perinteiseen Suomi-Ruotsi kamppailuun. E-urheilun lähetyksiä on ollut myös primetime tv-lähetyksinä, mutta kuitenkin pelien seuraaminen ei ole tv-viihdettä, vaan aivan muuta – näiden pelien fanit ovat syntyneet digitaaliseen aikaan ja pelien ja pelaajien seuraaminen tapahtuu täysin digitaalisilla alustoilla, eri suoratoistokanavilla kuten Twitch ja YouTube. Kaikki tämä tarkoittaa, että myös perinteisten organisaatioiden tulisi huomioida uuden lajityypin, eli kilpailullisen pelaamisen nouseminen, sillä se on jo monissa maissa vaikeuttanut harrastajien löytämistä junioritasolla.
Siinä missä Suomessa on ajatuksena ”kaikki pelaa”, pitäisi lajiliittojen ja organisaatioiden uskaltaa nähdä lajit ja mahdollisuudet enemmän out-of-the-box tyyppisesti mahdollisuuksina, eri lajien väliset yhteiset verkostoitumiset tulevat olemaan se pelastava oljenkorsi organisaatioille, ja pitäytyminen täysin omassa lajissaan on tie alaspäin.
E-urheilussa on tullut nähtäville varsin selvästi tämä erikoinen tilanne Suomen ja muiden Euroopan maiden välille liittyen urheilusponsorointiin, tai sen puutteeseen. Suomessa on käytännössä vain yksi Euroopan isojen organisaatioiden tyylinen kokonaisuus eli helsinkiläinen ENCE, jolla ehti olla hetken peliasuissaan eurooppalainen sponsori, ennen kuin se piti ottaa pois. Suomessa ei siis missään joukkuelajissa saa olla näiden pelioperaattoreiden logoa, eli käytännössä jokainen pääsarjajoukkue antaa melkoisen tasoituksen palkkakulujen kattamisessa.
Mutta e-urheilussa on tullut useasti jo näiden menneiden vuosien aikana esille, että suomalainen joukkue voi osallistua turnaukseen, jonka pääsponsorina on pelioperaattori, ja voittaessaan tällaisen turnauksen suomalainenkin organisaatio voi saada miljoonan omalle joukkueen pankkitililleen – tätä ei voida kieltää… ja samalla kun joukkue pelaa turnauksessa, peleistä lähetetään suoratoiston kautta livelähetyksiä, joissa operaattorin logot ovat selvästi näkyvillä… erikoista, eikö totta? Ihan samalla tavalla suomalaiset katsovat kansainvälisiä jalkapallolähetyksiä ja näkevät operaattoreiden logot paidoissa – samat logot, mitä suomalaiset joukkueet eivät saa paitoihinsa.
Eurooppa muuttuu
Eurooppa kuitenkin elää ja kehittyy myös sponsoroinnin ja kasinomarkkinoiden osalta, ja useimmat analyytikot ovat valmiita jopa lyömään vetoa, että Suomi tulee seuraamaan Tanskan ja Ruotsin asettamaa reittiä kohti lisenssimarkkinoita vielä muutaman seuraavan vuoden aikana.
Tapahtuuko muutos jo 2025 vai 2026, sen näyttää aika, mutta samalla kun muutos tapahtuu, tulee se tarkoittamaan aivan uudenlaisia aikoja myös suomalaisille joukkuelajien pelaajille – välittämättä siitä, millainen oma asenne sitä vedonlyöntiä tai rahapelejä kohtaan on.
